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融媒时代民意调查报道如何守正创新

2019-11-26 15:38:21

来源:青年记者2019年11月下   作者:黄冲

摘要:  “中国青年报全青调查平台”作为功能较完备、适配移动用户习惯和需求的专业民意调查系统,成为在新媒体时代实施民调项目的重要渠道和数据收集的出入口。

  随着中国社会的变迁,社会结构和舆论生态也发生了很大变化,民意调查比以往任何时候都更加需要创新。中国青年报社社会调查中心(以下简称“社调中心”)1993年1月成立,20多年来开展过很多具有国内外重大影响力的调查,一些调查结果为国家大政方针的制定、政府机关的科学决策提供了非常有价值的参考。社调中心创办的“青年调查”版,开创了国内民意调查报道的办刊模式,使民意调查在社会产生更大的影响力,也进入国际主流新闻媒体的关注视野。经过多年的探索和努力,民意调查报道进入守正创新的重要阶段。

  守内容原创之正,创数据生产之新

  在新技术浪潮的推进下,媒介融合进入深水区。无论时代如何发展、传播手段如何变革,决定媒体竞争力的终极要素都是内容。只有回归内容,媒体才能借助新媒体构建的渠道和平台,打通信息传播最后一公里。但在当下,一些媒体过分注重渠道建设,忽视了内容生产,导致原创、优质内容资源的匮乏。热点、“爆款”话题可能会吸引来不少注意力,但要实现真正的公信力,仍然需要大量优质原创内容的支撑。

  在追求优质原创内容上,民意调查报道有着先天优势。民调报道创作过程中,记者不是简单地报道采访,而是主动设置调查主题、预设假设并加以论证,通过对民意的分析和挖掘,揭示背后的逻辑和规律,还能借助统计分析技术,对民意趋势进行预测。最终实现在媒体很少涉足的地方挖掘出新闻,在看似没有数据的领域生产出数据。

  以每年的两会报道为例。近年来国内媒体纷纷采用大数据形式报道“两会”。但目前这类报道还存在很多问题,比如,数据来源单一,很多来自官方,对数据的分析、解读能力较差,无法主动进行数据的生产,内容比较单一和同质化。但通过民意调查,则能有效避免这些问题。

  中国青年报社社会调查中心对于两会代表委员的调查,就是一次成功的尝试。公众对两会关注度高,对代表委员的履职情况却存在“盲区”,了解既不全面也不客观。发现这一新闻“死角”后,社会调查中心直接将全国两会的代表委员作为调查对象,用问卷调查的形式统计他们的履职情况,满足了公众的期待,是一次民调主动发现问题、生产数据、进行舆论引导的成功案例。

  2019年是五四运动100周年,也是新中国成立70周年。这是一个重大的历史时刻,也是一次主动接近青年、联系青年、深入青年的难得契机。为抓住这一契机,中国青年报社社会调查中心于五四青年节前夕开展万人青年调查。通过团中央官方微信、中国青年报微信矩阵、微博、问卷网等平台回收有效样本10393份。调查从数据收集阶段开始,就一直努力调动青年对话题的关注度和参与的积极性,使有关调查和报道热度持续不断,在最终报道推出时达到高潮,最大程度地吸引了青年,收集到了他们的所思所想。通过深入的专业数据分析,勾勒出了当代青年整体积极向上、充满正能量的群像。

  守民意汇聚之正,创议程设置之新

  在全媒体时代,大数据作为民意挖掘的新手段,受到越来越多人的追捧,应用越来越广泛。与大数据热相比,传统的民意调查行业则显得相对沉默甚至边缘化。国内外新形势、意识形态领域新态势、信息化发展新趋势,也对民意调查的调查渠道和方法提出了新的挑战。传统的民意调查行业,还有存在和发展的空间吗?

  答案是肯定的。如果说大数据分析是基于已有的舆情数据进行分析推断,那么问卷调查就是基于样本推断总体,是一种主动的、由点到面的推断。事实上,当下中国的问题,不是现在的问题,而是过去、现在和未来的问题的集中体现。因此,必须将过去、现在、未来的问题结合在一起进行分析,没有科学的调查研究方法,就不可能进行。

  但观察国内的民意调查市场,正呈现出商业性调查机构竞争惨烈、政府背景的调查机构竞争不充分的状况。这是中国特殊的国情决定的。民意调查的生命力在于公信力。就目前国内社会状况而言,实施民意调查业务的最佳角色就是第三方机构,而从属于主流媒体的民意调查机构,更容易拿捏其中的分寸。他们可以在真正意义上了解中国的民意,对中国未来的发展、面临的问题,甚至对历史的梳理,都有深刻的理解。我们相信,在今天这样信息开放的社会里,科学地汇聚主流民意,及时地反映广大青年、基层民众的呼声,是推动中国社会发展进步的关键力量。

  随着民意调查的出现和发展,公众拥有了更多自由表达个人意见和评价公共政策的机会。决策层在分析形势、制定政策的时候,也要了解公众对社会事务和政策的看法,将公众关心的社会问题上升为政府议程。

  民意调查对于公共政策的形成、执行和评估都有着特殊意义。在公共政策形成过程中,民意调查报道通过确定选题、实施民意调查并在大众媒体公开发布调查结果,在一定程度上发挥着议程设置的作用,促进公众政策的形成;在政策执行和实施过程中,民众可以通过民意调查实现对政策执行过程的监督,有助于政府及时发现问题,进行政策调整;政策效果评估过程中,民意调查和报道技术的成熟为公共政策民意评价提供了保障,将公共政策民意评价的“必要性”提升到“可行性”上。

  以社调中心曾做过的关于购物储值卡的民调为例。购物卡腐败作为“公开的秘密”,国际财经媒体对此不乏报道。而在国内商业系统已占垄断优势地位的大型外资连锁超市,借助发放购物储值卡大规模吸收预付款,已成逃离金融、财税监管的“准银行”问题,尽管深为国内有识之士所忧虑,网上民众也时有议论,但国内媒体鲜有报道。发现这座“冰山”后,社调中心抱着探索的态度推出民调,没想到民众反响踊跃:80.8%的人担心滥用购物储值卡会助长腐败;49.4%的受访者认为大型超市滥发购物卡有非法吸收储蓄之嫌;83.8%的人认为应对商场、超市发放购物储值卡的行为加强监管。

  调查报道推出后,各种媒体跟进的评论、报道不计其数,可以说这篇报道开启了媒体关注购物卡问题的先河。更重要的是,这篇报道迅速引起政策层面的关注。不到两个月时间,国家七部门联合下发了《关于规范商业预付卡管理的意见》。与此同时,各地政府也相继出台了治理购物卡的相关规定。自此,购物卡正式进入政府监管视野。

  守思想引领之正,创媒介融合之新

  2017年4月,中国青年报?中青在线全媒体社会调查中心成立,实现了媒体社会调查机构的融媒转型升级。全媒体社会调查中心通过移动互联网渠道,进一步整合了多样化的民意调查渠道和大量优质数据,打造出更富权威的民意调查品牌。

  传统的新闻叙事里,文字通常是“主角”,图片和数据往往成为“配角”。而在以调查发现为核心的民调新闻中,数据可以成为新闻的“主角”,并利用多种可视化方式,艺术化地呈现在受众面前,比如可以通过动态交互图表、动画、H5、VR等新技术,让数据新闻“活”起来,更符合青年一代的阅读和审美习惯。

  在传播载体上,我们也在致力于拓宽民调报道的发布渠道和平台。2017年4月27日,中国青年报特色“融媒小厨”开张。全媒体机制、流程、平台、渠道、产品和服务等一体化融合运行,初步实现了内外推广、有效联接。两微一端各平台差异化定位、各有分工,通过新媒体立体传播矩阵,对民调新闻的传播起到了巨大的推动作用。如今,中国青年报的全媒体民调报道全部做到了先客户端后报纸,通过报、网、端、微和合作媒体传播渠道全产品线发布。

  中国青年报社今年的两会报道方案中,一项重大策划就是开展 “2019全国两会青年期待”调查。这项调查经过团中央官方微博、微信及团组织微信群传播后,得到了青年的踊跃参与,最终回收的有效样本达到了49089份。这49089份样本,背后就是49089名关心社会、关心国家大事的青年。对于他们的填答,社会调查中心逐一进行了数据清理和编码。制作了可视化图表,以鲜活的形式呈现主要数据发现,还专门整理了开放题填答内容,梳理摘录出最有代表性的青年建议,形成稿件《假如我是两会代表委员,我会提交……》。之后又选取了受访者对九大议题的专门留言,由报社视觉中心制作成精美的九宫格动图,通过官方微博推送【青年期待调查发布,4.9万年轻人为#2019两会#建言!】,鼓励青年读者参与两会的话题讨论,积极为两会建言献策。

  在这个过程中,我们意识到,要提高民调报道的影响力,就要加强对青年思想引领的全媒体创新探索。要主动设置议题,突出鲜明的青年特色。既要同频共振,与党中央保持高度一致,又要积极主动创新,在年轻人聚集的平台上,用他们喜爱的形式和他们联系、互动,这样才能收到很好的传播效果。

  中国青年报社社会调查中心在充分利用新媒体平台展开调查互动的同时,也在积极拓展构建自己的平台和用户。为适应移动互联网趋势,社会调查中心一直在积极开发适配移动端用户习惯的调查平台。2018年,“中国青年报全青调查平台”研发成功并投入使用。调查平台在提高移动用户适答性和互动性方面做了积极有效的探索。每个问卷都可以直接生成二维码,用户直接扫描即可填答。页面也进行了优化,保证一道题的所有选项都在一个页面里呈现,确保填答思路的完整有序。题型也更丰富多样,除了常规的单选、多选,还有量表、打分及双向打分,可以更客观、科学地收集意见,还能满足有奖调查、互动反馈、深入访谈等各种需要。“中国青年报全青调查平台”作为功能较完备、适配移动用户习惯和需求的专业民意调查系统,成为在新媒体时代实施民调项目的重要渠道和数据收集的出入口。突破了技术瓶颈的民意调查报道,也将进入融合改革创新发展的新阶段。

  (作者为中国青年报社数据交互版块融媒主编)

来源:青年记者2019年11月下

编辑:范君

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