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青记观察丨视频会员费涨价与用户的消费价值

2021-04-29 08:40:56

来源:青年记者公众号   作者:詹新惠

摘要:视频会员费涨价是简单的、容易的,如果背后的个性化、人性化服务没有相应涨上去,用户的去留也是简单的、容易的。

  从去年11月爱奇艺率先调高会员费以来,关于视频会员费将全面涨价的声音不断被提及。及至今年4月,腾讯视频会员费涨价,终于出现了跟进者。

  网络上关于视频会员费涨价的争议莫衷一是。平台方认为,一直以来国内视频会员费过低,且多年未涨价,视频网站亏损运营,涨价也是迫不得已。用户的观点较为多样化,接受者有之,期待涨价后能观赏到更多优质的内容;反对者有之,认为视频网站的花招太多,缺少真诚和透明;无所谓者亦有之,认为涨价是一种市场行为,如果物有所值,无论平台方涨价多少,用户或许都愿意为涨价买单,如果商品价值贬损,用户自然也会用脚投票,放弃购买会员。

  究竟该怎样看待视频会员费涨价呢?视频会员费背后存在着怎样的逻辑?

  从几大视频公司2020年的财报可看出,用户基数逐年在上升,会员数也在增长。按照经济学的边际成本理论,会员用户规模越大,其边际成本会越低,会员费应该相应降低才是,但现实是视频网站有的已经涨价,有的正在酝酿涨价。问题出在哪儿呢?

  收取视频会员费的逻辑很简单,网站拥有优质的、甚至独家的片源,用户认可网站的会员模式,享受网站提供的会员福利,花钱换取时间(不看广告的时间)。这个逻辑链的核心有两个,一是内容,二是会员福利。从当前情况看,这两者都出现了问题。

  内容方面,购买片源巨额投入。视频网站诞生伊始,购买视频节目源尚存理性。但随着视频网站竞争日益激烈、资本大规模进入、市场份额抢占、变现盈利压力增大之后,片源价格几乎一夜之间被抬高,视频网站甚至为了垄断片源进行独家式购买。殊不知互联网是个深深的“无底洞”,多少节目内容、影视剧都难以填满这个“无底洞”,高价位、无止境的购买虽然打开了会员模式通道,但终究背上了高价片源的包袱。可以说,视频网站片源的高成本是网站自己挖下的坑。

  会员方面,尊重和敬畏在一点点丧失。虽然没有了开头结尾的广告,却在视频播放中插入广告;资格外的付费内容越来越多,会员含金量在降低;越来越多的资源被独家垄断,导致需要购买多家网站的会员才有全网的内容,失去了购买会员的意义。还有变异的“买一家VIP会员、可以看N家在线视频网站”的会员模式,但享受的“N家在线视频网站”的内容是部分的专区内容,花招和陷阱太多。

  《用户的本质》一书中论及用户关系时认为,未来的用户关系既是数字化的又是人性化的,当用户关系数字化和人性化质量都还在原地踏步,企业注定将快速消亡;当企业拥有人性化的关系却未能数字化,企业的竞争力会丧失;当企业在数字化上呼风唤雨,却几乎不重视人性化的用户关系时,企业很难获得长远的成功。只有当数字化成为人性化时,强大的用户至上精神和情感关系才会最终引领企业走向成功。

  因此,一个视频网站如果拥有了一个忠诚的、黏性强的会员用户,能够为用户创造价值,那么它就能从这个用户身上创造出三重消费价值:用户的点击浏览和注意力可以转换为广告模式,用户对网站的认可度和信任感可以转化为会员模式,用户的长时间行为痕迹、浏览记录等可以转成数据营销模式。

  今天的视频网站看上去是片源丰富、用户集聚,数字化服务面面俱到,但大多还是采用传统的营销方式,会员模式也是简单粗暴的收费逻辑,并未深耕用户关系,并未建立视频网站的数字精准运营法则,缺少移动时代的精细服务,总是在围绕着价格设计套路,各种套餐、月费、季费、年卡、捆绑年卡不一而足,用户稍不留神就落入陷阱。

  涨价是简单的、容易的,如果背后的个性化、人性化服务没有相应涨上去,用户的去留也是简单的、容易的。

  (作者为中国传媒大学新闻学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2021年4月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青

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